Reputačný manažment je veľmi veľká a rozsiahla téma, ktorá sa začína pri prvých krokoch spoločnosti a končí až s jej zánikom. Je to dlhotrvajúci, nikdy nekončiaci proces a problematika reputačného manažmentu v online prostredí tvorí len jej malú súčasť. Zopár základných vecí o reputačnom manažmente si povieme dnes.
“Ak si predstavíme spoločnosť ako živý organizmus, povedzme že strom, tak potom polovica alebo dokonca viac z neho sa nachádza pod zemou v podobe koreňov. A zatiaľ čo chuť ovocia alebo farba listov nám veľa povie o tom, ako je strom momentálne zdravý, poznatok o stave koreňom nám napovie viac o tom, ako na tom bude za pár rokov. ”
Leif Edvinsson a Michael S. Malone; Intellectual Capital
Začali sme veľmi pekným prirovnaním o tom, ako treba spoločnosti chápať a na čo sa zameriavať. A presne o tom je aj reputačný manažment.
Imidž spoločnosti si viete vybudovať, ale jej reputáciu si treba zaslúžiť. Ešte pár rokov dozadu boli v najväčšou ohrození čo sa reputácie týka hlavne spoločnosti produkujúce a predávajúce zdravotnícke potreby, spoločnosti, o ktorých boli v spoločnosti veľmi veľa počuť a mali medzi ľuďmi vysokú mienku (napríklad luxusné značky), ďalej spoločnosti, ktoré mali biznis postavený na nových Hi-tech technológiách, spoločnosti, ktoré vedeli a menili sociálne pomery v spoločnosti (oblečenie, tabak a pod.) a nakoniec samozrejme tie spoločnosti, ktoré produkovali veľa dobrého a zlého naraz ako petrochemický či ropný priemysel.
Dnes sa pomery trošku zmenili a otázka reputácie a riziko jej poškodenia je aktuálne vlastne pre skoro všetky typy spoločnosti. Aj vďaka internetu a jeho možnostiam sa teraz informácie šíria veľmi rýchlo a bez ohľadu na to, či je daná spoločnosť najväčšia rafinéria v USA alebo malé obuvníctvo v Pezinku, hrozby takýchto možností zo strany užívateľov sú veľké.
Každý dobrý reputačný manažment je založený na kvalitnom problémovom manažmente, teda konkrétne:
- Identifikácia problému
- Analýza problému
- Stratégie pre možnosti odstránenia problému
- Akčný plán odstraňovania problému
- Sumár a výsledok
My by sme k týmto všeobecný pravidlám azda ešte pridali, že úplne na začiatku by mal byť systém a správna metodológia pre všetky procesy v spoločnosti, čím sa zamedzuje vo veľkej miere vôbec vzniku problému.
Každá spoločnosť si musí prejisť tromi štádiami vývoja, tým prvým je poziciovanie na trhu a vytváranie korporátnej identity, nasleduje vytváranie imidžu spoločnosti (jej obraz) a vrchol ľadovca je budovanie reputácie danej značky.
Medzi budovanie identity vo všeobecnosti zaraďujeme tieto prvky:
- Logo- trade mark
- Meno
- Slogan alebo motto
- Balenia, hlavičky, uniformy
- farby
- brožúry a reklama
- výročné správy
- webstránka
- fotografie
Medzi sekciu budovania imidžu- obrazu o spoločnosti by sme mohli zaradiť napríklad:
- Kvalita služieb a tovaru
- organizačná štruktúra a kultúra v spoločnosti
- finančné hospodárenie
- prostredie v ktorom pôsobí
- spoločenská zodpovednosť
- postoj a správanie sa zamestnancov
- komunikácia
No a až potom nastupuje reputačný manažment, v horšom prípade krízový reputačný manažment.
Online reputačný manažment (ORM)
Reputačný manažment v online prostredí sa niekedy označuje aj ako reputačný manažment vo vyhľadávačoch (Search Engine Reputation Management alebo SERM) a zahrňuje monitoring internetu a užívateľov, komunikáciu s užívateľmi, vyhodnocovanie výsledkov a v prípade potreby aj krízový reputačný manažment.
Kedže počet užívateľov internetu sa neustále zvyšuje a zvyšuje sa tiež popularita sociálnych sietí, blogov a stránok, kde obsah generujú samotní užívatelia, monitoring internetu je viac ako namieste. K tomuto účelu sa využívajú rôzne nástroje, ktoré neustále aktualizujú výsledky nájdené na internete na slová, ktoré si zadal samotný užívateľ. Väčšinou tieto slová predstavujú názov spoločnosti, jej produktov alebo služieb alebo sú to slová spojené s konkurenciou, ktorá na trhu pôsobí.
Takto získané údaje sa potom vyhodnocujú podľa roznych kritérií ako napríklad sentiment príspevkov (negatívne, neutrálne, pozítívne), zdroj, jazyk či typ média.
V prípade potreby je potom možné zasiahnuť priamo, ak sa jedná o stav, kedy je poškodzované meno spoločnosti alebo iným spôsobom niekto napísal negatívny príspevok. Vo všeobecnosti môžeme online reputačný manažment rozdeliť na:
- Regresívne SEO (zbavovanie sa nežiadúcich výsledkov vo vyhľadávaní na Google)
- Komunikácia s fanúšikmi a širokou verejnosťou na internete
- Monitoring online médií a sociálnych sietí
- Krízový reputačný manažment v možnom spojení s právnymi službami
Optimalizácia pre vyhľadávače (SEO) je tiež jeden z nástrojov pre online reputačný manažment. Ak sa totiž napíše niečo negatívne na adresu spoločnosti či produktu, po čase sa takáto informácia môže dostať na popredné pozície na určité frázy (napríklad aj názov spoločnosti alebo produktu) vo výsledkoch vyhľadávania v internetových vyhľadávačoch. Existujú dve cesty, ako sa takýchto výsledkov zbaviť, dohodnúť sa s autorom na ich odstránení alebo ich odsunúť nižšie pomocou SEO techník.
Pre viac info odporúčame aj prezentáciu PR school of London.
